Отправить
заявку
Скачать
портфолио
Меню

Целевая аудитория и портрет потребителя

Цель: определить целевую аудиторию каждого продукта компании.

Результат: портрет ЦА и тезисы для рекламных сообщений.

Выделение и понимание целевого рынка и целевой аудитории (ЦА) принципиально важно для любого бизнеса, ведь от этого знания зависит успешность продаж и возможность роста прибыли и компании в целом. Чем лучше вы понимаете свою ЦА, тем лучше можете составить и донести свое рекламное сообщение, сделав рекламу наиболее эффективной. Более эффективная реклама даст больше продаж, которые обеспечат развитие компании в будущем.

В маркетинге и рекламе целевая аудитория — это определенная группа потребителей в пределах заранее определенного целевого рынка, которые были определены в качестве целевых получателей конкретной рекламы или сообщения. Различают целевой рынок и целевую аудиторию.

Целевой рынок

Целевой рынок — это группа текущих или потенциальных клиентов, на которую компания воздействует рекламным сообщением с целью продать свой продукт или услугу. Определение целевого рынка является первым этапом в маркетинговой стратегии и представляет собой процесс сегментации рынка. Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные группы на основе потребностей, характеристик и поведения.

Например, для услуги строительства домов целевым рынком могут быть следующие группы:

Каждая группа характеризуется индивидуальной моделью потребления и для каждой из них требуется отдельное рекламное сообщение.

Целевая аудитория

Важно понимать различие между двумя терминами - целевым рынком и целевой аудиторией. Эти понятия схожи, тем не менее между ними есть важные отличия.
Говоря о целевой аудитории, мы имеем в виду аудиторию конкретного канала доставки нашего рекламного сообщения (ТВ, пресса, контекстная или медийная реклама, социальные сети и даже текущие клиенты) и выделение в нем аудитории, относящейся к нашему целевому рынку.

Например, целевой аудиторией строительства загородного дома могут быть пожилые родители, а целевым рынком семья с детьми и доходом выше среднего (п.2 в примерах Целевого рынка). Для детских игрушек целевым рынком являются родители, но целевой аудиторией являются дети. В рекламном сообщении мы воздействуем в первую очередь на детей, которые захотят игрушку и через родителей совершат покупку.

Целевая аудитория - это группа с выдающимся потенциалом позитивного восприятия сообщения бренда. Том Данкан, "Принципы рекламы и Интегрированных маркетинговых коммуникаций", 2005

Виды целевой аудитории

Мы классифицируем целевую аудиторию по двум признакам: типу клиентов и их отношению к рекламе.

По типу рынка клиентов

Рынок B2C подвержен колебаниям и частым изменениям под действием инноваций и технологий, моды, экономической и политической ситуации. На B2C более явно выражена сезонность как товаров, так и услуг.

Рынок B2B является гораздо более стабильным и прозрачным. Кол-во покупателей и объем рынка можно оценить, а отношения Клиент-Поставщик выстраиваются на долгосрочную перспективу. На B2B рынке легче классифицировать свою ЦА, так критерии оценки клиентов скорее статистические, а эти данные однозначны и находятся в открытом доступе. Например, виды деятельности компании, ее размер или оборот, потребности в закупках.

По отношению к принятию решения

На B2C рынке для большинства продуктов прямая и косвенная аудитории совпадают, но есть и примеры различий:

Различия в прямой и косвенной ЦА встречаются в некоторых медицинских услугах, подарках, товарах для пожилых людей и др.


На рынке B2B расхождение прямой и косвенной ЦА зависит от размера бизнеса клиента. В больших компаниях первичный выбор поставщика или подрядчика осуществляет сотрудник, не являющийся непосредственным держателем бюджета и лицом, принимающим решение (ЛПР). Но именно на него должно быть обращено ваше рекламное сообщение, чтобы вас выбрали и представили среди претентов непоредственному ЛПР. В малом бизнесе чаще всего роли прямой ЦА и ЛПР совмещены в лице собственника или управляющего.

Шаблоны документов

Для определения целевой аудитории мы используем шаблоны с набором базовых вопросов.

Определение целевой аудитории (B2C)

Определение целевой аудитории (B2B)

Определение целевой аудитории

Выделение своей ЦА из всей аудитории позволяет провести анализ и выделить общие характеристики, проблемы и потребности группы. На основе этих мы создаем рекламное сообщение и адаптируем продукт под потребности целевой аудитории. Корректное определение целевой аудитории позволяет донести рекламное сообщение наиболее лояльным потребителям с высоким потенциалом совершения покупки.

Как же определить свою ЦА?

Вы можете использовать один из способов для формирования портрета ЦА и заполнения таблиц, приведенных выше.

Анализ продукта — проанализируйте свой продукт по критериям, приведенным в таблице, поставив себя на место покупателя. Мне идеально подойдет этот продукт, если я соответствую следующим значениям приведенных в таблице критериев. Полученные данные будут ядром вашей ЦА, потому что они не подразумевают адаптацию продукта под потребителя, а идентифицируют идеального потребителя, максимально отфильтровав ЦА.

Анализ текущих клиентов — мы рекомендуем выбирать максимально лояльных клиентов, а не ориентироваться на объем или средний чек. Именно лояльные клиенты являются яркими представителями ЦА. Вы можете включить в таблицу критерии как самых лояльных клиентов, так и самых прибыльных текущих клиентов для составления портрета целевого потенциального клиента.

Опрос текущих клиентов — хорошо работающий способ получить ответы на вопросы о своей аудитории из первых уст. Этот способ сложнее других, так как требует времени клиента и откровенности в ответах, что является для многих барьером. Тем не менее такая выборка покажет вам реальную, а не прогнозную картину.

Далее: карта интересов на основе поисковых запросов или вернуться к проектированию.